маркетинговые коммуникации

В Яблочко! Исследование И.Оськина

Очередной шедевр от Ильи Оськина, который войдет в его будущую книгу.

На этот раз под его прицелом находятся цели! А точнее то, как правильно ставить измерять поставленные цели. О их иерархии в стратегическом планировении.

Данная глава содержит примеры того, как работает и драма и сильный формат вместе с целями.

Для новичков, рекомендую вначале ознакомится с первыми 2-мя главами книги:     

 Сильный формат    

 Драма в рекламе

итак...

В яблочко!

«Хьюберт очень тщательно и довольно долго прицеливался перед каждым выстрелом, а Робин выпустил первую стрелу, даже не взглянув на мишень. Стрела пролетела по воздуху, очертив высокую дугу, и вонзилась в яблочко, сбив одну из торчавших там стрел Хьюберта...» Можно ли действовать как Робин Гуд при планировании коммуникаций? Поражать умы и кошельки потребителей не целясь? Однозначный ответ - нет, даже если на стороне стрелка опыт и удача Робин Гуда. Планирование коммуникаций – процесс командный. Каким окажется результат, если кто-то будет метить в яблочко, а кто-то – в молоко? Последний вариант – совсем не редкость А как еще расценивать опусы вроде «увеличить продажи на 10%» или «быстро построить пробную покупку» на том месте, где должны стоять цели коммуникации. Вот Колумб – взял курс на Индию по цитате из Библии: «И ты высушил шесть частей». То есть океан, по его логике, занимал лишь седьмую часть Земли, и путь через запад должен был быть коротким. Налицо неправильная постановка макроцели. Зато лучшей дороги, чем он выбрал, в Новый Свет нет и поныне: туда - по сильному Канарскому течению, обратно - по Гольфстриму. Опытный капитан верно ставил микроцели на каждый этапе неизведанного пути. Коммуникация – что мореплавание. Здесь также важно правильно ставить макро- (куда будем плыть) и микроцели (на каждом этапе пути). Но еще важнее сделать это, понимая механизмы работы коммуникации. Начнем с микроцелей, а в роли лоцманов выступят консультант и бренд-менеджер журнала БГ.

Бренд-менеджер: Наш журнал существует с 2002 года. Уже 5 лет как аудитория журнала застыла на отметке 100 тыс. человек (±20 тыс.). В 2006 году прошла реклама на ТВ, но ожидаемого эффекта не дала – рейтинг нисколько не вырос. Вопрос в том, с какой стороны нам лучше подойти к новой кампании?

скачать полную версию в pdf >>>

Драма в рекламе - исследование И.Оськина

 

 Илья Оськин дал свое согласие на публикацию своего нового исследования о драме в рекламе на нашем сайте! 
 

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?
 
CHERCHER LA DRAME
 
Как за три месяца построить дворец необычайной красоты? Волшебное зелье – вот ответ! Один глоток и сразу становишься сильным, как подъемный кран. Можно горы свернуть, точнее нужно, иначе к сроку не успеть. О, вот и готов дворец - Клеопатра будет довольна!
Ничего не напоминает? Удалите из фильма «Астерикс и Обеликс» противостояние героев с придворным зодчим, римскими легионерами, египетскими профсоюзами, и сочные сюжетные линии усохнут в нечто, подозрительно напоминающее рекламный ролик.
Замените противостояние на подробное описание египетского нацпроекта, и выйдет тот же результат - дворец никуда не денется, а вот действие исчезнет. От старта до финиша будет рукой подать сколь долго бы не шел фильм.
Ключевое слово «действие» переводится на греческий как Δραμα. Да-да, та самая драма, без которой не выживет ни один достойный упоминания фильм или литературный опус. Противостояние в драматическом произведении подпитывает интерес к действию, проявляет характеры героев.
 
 
  
Рис.1 Противостояние рождает драму
 
Одна беда, в рекламе драма - редкий гость. Показательна статистика: из 178 новых роликов, вышедших на СТС в феврале 2008 года, только в 16 встречались намеки на легкую драму. Кто-то приведет аргумент: рекламный ролик - не фильм, 30 секунд можно и без драмы продержаться. Как бы не так.
Отдельный ролик – лишь эпизод ежедневной получасовой программы под названием «Реклама». Рейтинги этой программы, нужно признать, не впечатляют. Начало рекламного блока зрители встречают наперевес с пультами – есть 30% - 40% падение. Дальше - больше: «Обычно я не переключаю рекламу, но не потому, что нравится. Просто в это время занимаюсь своими делами». Под этими словами подпишется еще столько же зрителей.

скачать полную версию исследования >>>

"Сильный Формат" - Исследование И. Оськина

Что такое сильный формат? Какие условия у сильного формата? Чем отличается обычная (читай – неэффективная) реклама от той, которая достигает поставленных целей? Как преодолеть барьеры, которые стоят на пути донесения сообщения и повысить эффективность от медиа-инвестиций?

 
Илья Оськин – консультант по маркетинговым коммуникациям и управляющий партнер CommunicationLab любезно дал согласие на публикацию данного исследования на нашем ресурсе.
 
Если вы занимаетесь маркетинговыми коммуникациями, то идеи, которые описаны в этом исследовании помогут вам в понимании того КАК работает сообщение и КАК усилить эффект от коммуникации и от инвестиций в рекламу на примере конкретных кейсов, которые были проанализированы в данном исследовании.
 
Спасибо Илье за это увлекательное и полезное путешествие в мир сильного формата!
 
 
ВВЕДЕНИЕ
 
Вы можете объяснить, что значит Е=мс2? Честно признаюсь, я не могу, как и многие другие люди, знающие наизусть формулу Эйнштейна. Кто-то вспомнит про теорию относительности, кто-то назовет все переменные, входящие в уравнение, но какие фундаментальные вопросы решило простое с виду уравнение знают единицы.
Что такое сильный формат знает каждый из вас. Возможно, под другим названием, но сути это не меняет - сильный формат объединяет все элементы рекламного сообщения, которые помогают узнать бренд. Характерная полосатость сразу выдает «Билайн», a колоритный усатый гражданин с бидоном может быть только Веселым Молочником.
Но и дальше имеет место прямая параллель с Е=мс2. Какие элементы сообщения и при каких условиях образуют сильный формат? В чем выгода того, что потребитель может узнать бренд? Как защитить сильный формат от преждевременного вырождения? - все эти вопросы в большинстве случаев имеют смутные интуитивные ответы. В результате 9 из 10 брендов упускают колоссальные возможности повышения КПД рекламного сообщения. Иногда с летальным исходом, как в случае с героем следующего эпизода.
Этот бренд был запущен пять лет назад в тепличных условиях: тут и идеально выстроенная дистрибуция от гипермаркета до сельпо, и привлекательная цена, и щедрая поддержка рекламодателя №1. Весомый козырь «От производителя Blend-a-med» подкреплял простые и понятные для потребителя выгоды (горные травы защищают десны, морские минералы укрепляют эмаль и т.д.).
Догадались, о каком бренде идет речь? А теперь постарайтесь вспомнить хотя бы одну рекламу Blendax. Еще полбеды, если у вас не получится этого сделать, хуже другое – даже кадры из роликов вряд ли помогут узнать бренд. Последней ложкой дегтя стало продвижение инициативы «Пчелиный Бальзам», поразительно напоминавшей Colgate Propolis, - те же пчелы, соты и мед в рекламном ролике. Неудивительно, что потребители принимали его за конкурента.
Конечно, многие из читателей смогут назвать немало успешных брендов, не имеющих сильного формата. Вопрос лишь в том, когда ковался этот успех. Во времена дешевой рекламы, когда количество переходило в качество под прессом избыточного рекламного давления? Или в период стремительного роста рынка, когда быть первым важнее, чем быть правым? В условиях бешеной медиа-инфляции прежнее рекламное давление требует резкого роста инвестиций, а насыщение рынка делает отдачу совсем неочевидной. Новые правила игры заставляют серьезнее взглянуть на резервы повышения эффективности вложений. Одним из главных резервов для многих брендов и является сильный формат.

 скачать ->>> (Pdf, 700Kb)