По мнению специалистов, пока компании редко используют тренд-сеттеров для продвижения товаров, отдавая предпочтение знаменитостям. Но все изменится.

Причина увлечения рекламодателей знаменитостями, по словам медиаменеджера Tele2 Михаила Чернышева, в том, что "для эффективной работы с тренд-сеттерами требуется больше затрат времени и ресурсов, чем при прос-том celebrity-marketing". Разница между первыми и вторыми в том, что тренд-сеттеры - это активные и заслуживающие доверия представители определенных социальных групп, лидеры мнений. А знаменитости могут и не быть лидерами мнений, а просто медиа-лицами.

"Существующая реклама, где появляются известные люди (например, Ксения Собчак и Savage, Анастасия Мыскина и "Билайн", Федор Бондарчук - "Росгосстрах" и Гоша Куценко - "РОСНО"), только доказывает, что рекламодатели пытаются задейст-вовать не лидеров мнений, а знаменитостей", - считает Михаил Чернышев. По словам руководителя СПб офиса интернет-агентства "МедиаЛенд" (РБК) Олега Баранцева, такая практика чревата. "По-следний яркий пример - Николай Валуев в рекламе гипермаркета Real, - поясняет Олег Баранцев. - Он обещает "отвесить" всем в скором открытии магазина, но после того, как ему "навешали", народ может и не захотеть "вешаться".

Однако хорошие примеры, по оценке специалистов, уже есть. "Например, пиво Miller "заходит" через клубную молодежь, устраивая для них parties, - считает Михаил Чернышев. - Логичным будет ожидать большей активности в этой области от алкогольных и сигаретных брендов, так как законодательные ограничения вынудят их искать альтернативные способы донесения информации до аудитории". На Западе примеров, когда компании используют для продвижения своих товаров тренд-сеттеров, больше.

"Одна шведская компания - производитель молодежной одежды весь свой маркетинг-бюджет направляет исключительно на "активистов", - рассказывает Михаил Чернышев. - Активистами для нее являются известные в узких кругах скейтеры, велобайкеры, роллеры и другие лидеры мнений для своей целевой аудитории. Компания полностью одевает и экипирует этих тренд-сеттеров, создает события (events), на которых все могут увидеть их, потом активно освещает эти события в СМИ и на своем портале, где также создано сообщество среди тренд-сеттеров и тех, кто хочет быть на них похож".

Тренд-сеттером, по мнению специалистов, может стать только тот, кто сам создал хоть какой-то тренд. Среди российских примеров вспоминается владелец компании "Евросеть" Евгений Чичваркин.

Его заслуга, по мнению генерального директора рекламного агентства Traffic Алексея Куприянова, в том, что он создал образ фанки-бизнесмена по-русски. "Это некий стиль в бизнесе, провокационный, яркий и не всеми приемлемый", - уточняет Алексей Куприянов. "Сегодня Чичваркин может продвигать товары, которые "на нем", избегая прямой рекламы, - просто появляясь в кадре или на профессиональных тусовках", - уверяют специалисты.

Где взять

Руководитель трейд-маркетинга отдела компании "Интеррыбфлот-Украина" и создатель первого русского сообщества в Интернете, посвященного тренд-сеттерам, Роман Геращенко уверен, что отследить реальных лидеров мнений можно только путем длительного общения. "К сожалению, в России заказчикам проще заплатить большую сумму денег, чтобы получить от фокус-групп тот же ответ, который ему даст любой тренд-сеттер", - полагает Роман Геращенко.

Продвигать продукцию с помощью тренд-сеттеров можно только одним способом - дать продукт и выпустить "в люди".

"Нахваливать продукт нельзя. Это будет уже buzz-маркетинг (донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов). Для тренд-сеттеров же достаточно появиться в своей аудитории в новом или с новым продуктом, и за счет доверия окружающих к нему бренд или товар обретет популярность", - уверен Роман Геращенко.

Впрочем, несмотря на слабую активность компаний в поисках тренд-сеттеров, прогноз специалистов положительный. Они полагают, что уже через год-два в России появятся компании, в штате которых появится тренд-сеттер, на котором будут тестировать все новинки.

Олег Баранцев, руководитель СПб офиса интернет-агентства "МедиаЛенд", уверен, что тренд-сеттеры рекламируют бренды просто тем, что они их носят или пользуются ими. И нахваливать эти бренды "лидерам мнений" совсем необязательно.