В преддверии большой статьи о персональном брендинге, делюсь своим мыслями о том, как создать себе хорошую репутацию в сетевом агентстве. Все выводы основаны исключительно на личном опыте работы в BBDO и общении с коллегами.

• Держите слово
  Делайте все, что обещаете. Ничто не ценится в этом бизнесе так, как надежность и доверие. Если не получается, помните, что самый надежный способ сдержать слово — это не давать его.
• Соблюдайте сроки
  Сроки — наше все. Убейтесь, но покажите что-нибудь к дедлайну. Приходите вовремя на встречи, даже если все остальные опаздывают на 40 минут. Если видите, что серьезно не успеваете — предупредите об этом как можно раньше.
• Делайте больше
  За работу вы получаете деньги. За все, что сверх — уважение и репутацию. Предлагайте больше вариантов, чем просят. Прорабатывайте лучше. Будьте всегда и во всем на шаг впереди.
• Играйте в команде
  Не дистанцируйтесь. Интересуйтесь тем, как идут дела у ваших коллег. Придумывайте вместе, перенимайте опыт, общайтесь. Арт-директор и копирайтер вместе могут гораздо больше, чем по отдельности.
• Предлагайте помощь
  Не ждите, пока вас попросят. Если видите, что можете чем-то кому-то помочь, предложите это сами. Добро возвращается.
• Проявляйте инициативу
  Придумывайте идеи без брифа. Предлагайте усовершенствования работы отдела. Проситесь на семинары. Будьте первым, будьте активным, будьте везде.
• Презентуйте сами
  Известный эффект говорит о том, что идеи приписываются тому, кто их рассказывает.
• Отстаивайте свою точку зрения
  Люди с понятной четко выраженной позицией привлекают, потому что их поведение предсказуемо.
• Слушайте других
  Как бы вы ни были уверены в собственной точке зрения, слушайте других. Постарайтесь узнать, почему человек говорит именно то, что он говорит. Научитесь слышать клиента, и он вас полюбит.
• Следите за индустрией
  Будьте в курсе всех новинок. Это покажет, что вы не просто делаете свою работу, но и искренне ей интересуетесь.
• Развивайтесь
  Сегодня чтобы оставаться на месте, нужно постоянно бежать вперед.
• Спрашивайте
  Лучший способ решить любую проблему — поговорить о ней. Если вам что-то непонятно, спросите. Если сомневаетесь, спросите. Если знаете, спросите на всякий случай. Покажите людям, что их мнение важно для вас.
• Признавайте свои ошибки
  Да.
• Будьте конструктивны и позитивны
  Конструктивность позволяет отделить факты от эмоций. Позитивное мышление вдохновляет других людей.
• Улыбайтесь!
  Огромный привет Юле Довлатовой, самому улыбающемуся сотруднику BBDO.

Несколько странно писать такие посты, но мне было необходимо сформулировать то, что получилось. «Держать слово и делать все вовремя,» — банально, да. Бла-бла-бла. Так почему же почти никто этого не делает?! Считайте, что после каждого пункта стоит куча восклицательных знаков и злобная приписка: «Важно это! Это важно! Важно, сказал!»

Вечный вопрос нашей индустрии — связь между рекламой, брендом и продажами. Существует множество различных инструментов, оценивающих влияние одного на другое, другого на третье, третьего на одного, и всего друг на друга. Один из них — пирамида здоровья бренда.

Методология Millward Brown. Пирамиды здоровья брендов на рынке продуктов для ухода за лицом по данным за 2005 год.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid исследовательской компании Millward Brown является на сегодняшний день одной из самых популярных (по версии Google Search). Она отражает число людей, в процентах от общей целевой аудитории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid.

От простого Brand awareness или Presence (знание бренда), через Relevance (личная релевантность) и Performance (конкретные действие), к Advantages (предпочтение) и Bonding или Conviction (привязанность, лояльность). Поздразумевается, что каждый следующий уровень невозможен без предыдущего, то есть имеет место вложенность аудиторий. Это, в свою очередь, дает возможность считать коэффициенты конверсии одной аудитории в другую (например, тех, кто знает бренд, в тех, кто считает, что бренд им подходит) и определять слабые места, сравнивая с аналогичными показателями прямых конкурентов.

Пирамиды здоровья брендов российских банков по данным COMCON.

Похожие исследования в России проводит, например, компания COMCON. В приведенных данных для «Сбербанка» и «Райффайзен Банка» видно, что, например, «Райффайзен» в два раза менее известен, однако конверсия тех, кто предпочитает этот банк, в лоялистов бренда больше, чем у «Сбербанка».

Brand Health pyramid.

Существует и другой вариант пирамиды, который связывает известность бренда с продажами. Его часто используют, например, FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса). В этом случае аудитория раскладывается по четырем уровням: Brand awareness (известность бренда), Trial (пробная покупка), Monthly+ consumption (потребление не меньше раза в месяц), Loyalty (лояльность, любимый бренд). При этом также наблюдается вложенность уровней, то есть человек не может покупать продукт раз в месяц, если он ни разу его ни пробовал, а попробовать не может, если не знает бренд. Рассчитываются и сравниваются с конкурентами коэффициенты конверсии. В графе «Y08, d» указывается изменение соответствующих показателей в сравнении с предыдущим годом.

Анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда помогает определить и спланировать дальнейшие необходимые действия. Например, чтобы увеличить знание бренда, нужно провести массированную широкоохватную рекламную кампанию. Увеличить пробную покупку поможет сэмплинг, а регулярность потребления — программа лояльности. И даже при регулярном месячном потреблении человек не станет лоялистом бренда, если бренд не имеет четкого образа и неясно коммуницирует свои ценности.

Мне всегда очень интересно смотреть на разные реальные рабочие документы. Они могут сказать куда больше, чем пространные устные объяснения и теоретизирования.

Вот мое безличное предложение по разработке слогана с кратким описанием основных этапов производства. С портфолио, но без условий. Обычно написание такого предложения занимает десять минут (прямо пропорционально стоимости), а вся работа от брифа до финальной презентации — две недели.

Смотрите также статью о слоганах и предложение по разработке названия (без портфолио, но с условиями).

Зачем брендам айдентика? Для того, чтобы простроить свою индивидуальность и сохранить ее, невзирая на смену дизайнеров и рекламных агентств. Подразумевается, что хорошие гайдлайны позволяют в точности воссоздать узнаваемый образ бренда любому, кто бы за это ни взялся.

Раньше это на 99,9% касалось визуального стиля. Документы и любые материалы одной марки должны были, прежде всего, выглядеть родными братьями и сестрами. С развитием интернета и, в частности, социальных медиа, можно говорить о возрастающей значимости вербальной составляющей коммуникации. Твиттер, ЖЖ, Фейсбук, Вконтакте. Блоги, группы, сообщества, переписка. Бренды стали говорить, и с каждым днем делают это все больше и больше. Появился новый вопрос, о котором раньше задумывались лишь самые одержимые маркетологи: «Как создать и сохранить словесную индивидуальность марки?»

Не секрет, что речь каждого человека обладает своими особенностями. Это касается лексикона, темпа, манеры произношения, жестикуляции или, скажем, уникальной расстановки знаков препинания, если говорить о письменной речи. Говоря от лица бренда, разные люди оставляют разные впечатления. Разработка вербальной айдентики и гайдлайнов позволяют создать правила словесного общения. Следуя им, бренд сможет выдержать единый стиль от копирайтера к копирайтеру, от редактора к редактору и от бренд-менеджера к бренд-менеджеру, пишут ли они пост в блоге, комментируют ли в сообществе или заполняют профили в социальных сетях.

Не смею думать, что я предлагаю нечто уникальное. Одно могу сказать наверняка. Если и существуют сегодня подобные специалисты, скоро запрос на них резко возрастет. Думаете о новом бизнесе? Начните создавать и предлагать вербальные гайдлайны для социальных медиа. И как знать, может быть уже через год словесный фирменный стиль станет такой же обыденной вещью, как системы визуальной идентификации.

Друзья, спасибо всем, кто поддержал этот блог. В качестве благодарности, всех проголосовавших я приглашаю на закрытую лекцию «Digital-копирайтинг», где расскажу обо всем, что знаю про буквы, слова и тексты в интернете. Об изменившейся роли языка и оценке эффективности работы копирайтера. О создании имен доменов и вербальных гайдлайнах для социальных медиа. Выступление, по возможности, будет организовано совместно с проектом «Теории и практики Москвы». О месте и времени будет сообщено дополнительно.

Еще раз, лекция закрытая, только для своих. Чтобы принять участие, нужно проголосовать за блог http://ilyapetrov.com/blog в категории бизнес-блоги премии «Блог Рунета 2010» и отписать мне об этом на электронную почту mail@ilyapetrov.com с кодовой фразой «Я сделал доброе дело и хочу узнать про digital-копирайтинг». Вы, конечно, можете обмануть систему, но у меня нет повода сомневаться в вашей честности.

Спасибо!

Вызов:
До окончания голосования на премию «Блог Рунета 2010» остались сутки. Это последний шанс. Предпоследние шансы.

Сроки:
1 ночь на производство. 1 день на активацию.

Бюджет:
0 рублей 00 копеек

Цель:
123+500 голосов (статус)

Смотрите запись текстовой трансляции в комментариях.

Язык — это не предмет. Это универсальная система обозначения всего. В нашем мозгу ни одно явление не существует до тех пор, пока не получило хотя бы символического названия — забавная особенность человеческой психики. Поэтому любое слово — это ссылка, которая ведет к ментальному образу. Я говорю «клубника» — и в вашей голове моментально рождается вспышка: «красная ягода с пупырышками», я говорю «спелая клубника» — и картинка уточняется: вы видите…

А вот тут уже начинаются нюансы. Точнее, они начались сразу, как я сказала «клубника». Вы могли увидеть красную ягоду, но без пупырышек, или не красную, а зеленую, или вообще клубничный йогурт. Одному богу известно, какой именно образ выплыл в вашем таинственном мозгу по запросу «клубника» — даже вы сами не отдаете себе отчета.

Полина Жучкова, замечательный копирайтер из BBDO, пишет о том, как писать так, чтобы тебя понимали.

By the way, то, что последние дни занимает мой мозг. Охват, вовлечение и эффективность — это лебедь, рак и щука современной digital рекламы. Не знаю как в будущем, а сегодня эти понятия (а также их адепты) всячески конфликтуют друг с другом, перетягивая одеяло на себя и мешая творческопроизводственному процессу.

Охват
Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват. За спиной маячит большой брат телевизор и, того и гляди, грозит отобрать карманные деньги. Нужно показывать соизмеримые результаты, иначе даже при какой-нибудь дикой стопятьсотпроцентной эффективности выхлоп интернета трагически утонет в космических масштабах общей статистики. Что вы там говорите, Твиттер? 100 тысяч пользователей? Всего? Хм... А у нас аудитория 40% населения России, то есть 60 миллионов.

60 миллионов. Вспомните, какие самые большие цифры вы видели в Рунете (кстати, всего 40 миллионов человек за последние 6 месяцев). 4 миллиона просмотров Девида Блейна? 8 миллионов игроков «Веселого Фермера» Вконтакте? Или может быть 700 тысяч русскоязычных пользователей Facebook?

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру — 1 на 1 тысячу показов. Их вообще кто-нибудь замечает? Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тысяч для вируса и 30 тысяч — для бренд-игры), но зато денег на это потребуется — мама не горюй.

Вовлечение
Вовлечение — прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тысяча человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы — все, что требует от человека активных обратных действий.

Возникает резонный вопрос: «А насколько нужно вовлекать?» Есть ли какая-то разница для бренда, сыграл ли пользователь бренд-приложения Вконтакте 3 или 5 раз, 30 или 50? И тут бы на поле появиться эффективности, но связь подобной интернет-рекламы с продажами (перевести количественные показатели в качественные) установить в большинстве случаев сегодня просто невозможно.

Эффективность
Казалось бы, установка на эффективность должна удовлетворить все заинтересованные стороны, но и здесь оказывается не все так просто. С одной стороны, чем больше охват, тем хуже таргет и качество контакта (мы даже не знаем, увидел ли человек этот баннер или нет), а значит и меньше эффективность. С другой стороны, чем больше вовлечение, тем оно дороже, а значит и меньше эффективность.

На помощь снова приходят вирусы. Можно сделать нечто маленькое, что разойдется большим тиражем. Но что, если не разойдется? Да, иногда надо рисковать. Когда я досчитаю на трех, вы вернетесь в эту реальность. 1, 2... 3. Чаще, примите как данное, клиентов интересуют конкретные достижимые цифры, которые вы сможете гарантировать.

И вообще, с эффективностью на самом деле есть одна большая проблема. Посчитать в интернете можно почти все, вопрос зачем? А вот реальной связи между количествами и отдачей на пыльных полках человеческой памяти и людских магазинов пока не установлено. Чтобы применять телевизионные технологии, тупо не хватает накопленного опыта.

Резюме
Признаться, не знаю что делать. У каждого есть аргументы в защиту своей точки зрения. Например, медийщики сейчас пытаются увеличить вовлечение в охватные медиа. То есть не вести баннерами на сайт, а разыгрывать историю прямо там, здесь и сейчас. Мне эта тема прямо дико нравится. Поэтому если у вас есть какая-то идея, не рекламируйте ее рекламой, а раскрывайте, рассказывайте в каждом канале.

Это сравнительно доступная по деньгам стратегия, однако пользователи совсем не копятся, то есть если захочется достать аудиторию по второму разу, придется платить еще раз столько же, тогда как вовлеченным (а еще круче, зарегистрированным посетителям), нужно всего лишь напомнить об этом. Поэтому спор между охватом, вовлечением и эффективностью остается открытым.

Нет, дизайнеры не перестанут спорить с клиентами, блондинки не поумнеют, а одноклассники все так же будут готовы убить за «кол» фотографии. Пошлые своей глупостью шутки над стереотипами, кстати, тоже не закончатся.

Нет, блоггеры не перестанут лить воду, копипастить и мастурбировать на рейтинг, злобные комментаторы-тролли не подобреют, спама не будет меньше, а количество рекламы в сети только вырастет.

Как бы вы ни проголосовали, сомневаюсь, что интернет станет более приятным местом. У Обамы не получилось.

Искренне. CHANGE NOTHING.

Да, в своем блоге я и дальше буду писать о рекламе, потому что это — моя жизнь.

Да, буду искать новых знакомств, потому что чем больше мнений, тем ближе истина. Буду делиться мыслями, ежедневными открытиями, отвечать на одни вопросы и поднимать другие.

Как бы вы ни проголосовали, сомневаюсь, что мой блог станет менее приятным местом.

Зайдите на сайт премии «Блог Рунета 2010» и внимательно изучите номинантов в категории бизнес-блоги. Посмотрите на всех и проголосуйте искренне — так, как душа ляжет.

А потом возвращайтесь сюда, на http://ilyapetrov.com/blog. На ближайшую пару лет, у нас еще есть о чем поговорить.

P.S. Следите за развитием истории в комментариях!

В правой колонке, в блоке «Архив» появилась ссылка на записи 2008-2009 годов, расположенные на Блогспоте.

Оставляя комментарий, теперь вы можете подписаться на уведомления об ответах, которые будут приходить на указанный адрес электронной почти. Кто попробует, напишите, пожалуйста, а то я не уверен, что это работает.

После каждой записи теперь есть значки популярных социальных сервисов, и вы можете одним кликом отправить ссылку на понравившийся пост, например, себе в Твиттер. Больше людей — больше мнений — ближе истина.

Внизу, после всех записей, появилась удобная листалка по страницам блога.

У блога появился favicon со звездой (версия номер раз), который отображается в строке браузера и закладках.

Судя по статистике, раздел «Избранное» пользуется популярностью, значит он полезен, и это здорово. В «Визитки» тоже заходит много людей, но сейчас там отписалось только 9 человек (теперь выводится в скобках). Расскажите о себе, и нам будет проще и приятнее общаться друг с другом.

Если что-то не работает или чего-то не хватает, пишите в ответах к этой записи. Буду стараться.

Мне часто задают одни и те же вопросы. Подумалось, почему бы не собрать их в одном месте и ответить на все сразу.

Feel free to ask. Спрашивайте, что вам интересно. Если не смогу ответить сам, узнаю у знакомых.

Пожалую, самый частый из ваших вопросов: «Ну как там, в BBDO?» Ленюсь, поэтому решил написать обстоятельно, но один раз. В BBDO очень и очень прекрасно.

Как попал?
Я жил в Ижевске и работал в небольшом, но гордом креативном агентстве «13 этаж». Пару наших работ до сих пор можно найти на AdMe.ru Естественно, рекламу тогда делать никто не умел, поэтому и учиться было не у кого, а очень хотелось. Вдохновляясь западными работами, целыми днями штудировал интернет в поисках интересующих тем: нейминг, брендинг, коммуникационные программы и креативные концепции. Переводил статьи с Landor.com, писал безответные письма в Mother и Pentagram, связывался через форумы с разными студиями и уже состоявшимися креативщиками.

Так, например, в моей жизни появился Влад Оршер, нынешний креативный директор питерского Ogilvy, который 5 лет назад согласился помочь мальчику из провинции и любезно выслал мне какой-то секретный storyboard (сценарий с раскадровкой). Мы собирались своими силами снимать ролик, и я понятия не имел, как это делается. Помню свою первую реакцию: «Три колонки?! Это же гениально!!» В то же время Андрей Пудрик из «Народной инициативы» предложил мне делать социалку на фрилансе. К слову, это та самая компания, которая придумала пристегнутого мишку, участкового от слова участие и другие добрые 80% московской (российской?) социальной рекламы.

Словом, жил я себе, работал, крутил головой по сторонам, участвовал в разных конкурсах, вроде дедушки «Свежей крови» — проекта adq.ru (привет, Игорь Лутц). Один раз даже съездил на собеседование в московское Ogilvy. Креативный директор Хольгер (Holger Poeschl) великодушно согласился встретиться со мной 8 марта. И вдруг, неожиданно для всех, началась школа зубастых копирайтеров Wordshop BBDO и меня туда взяли. На экзамене было три брифа: написать письмо себе, придумать ролик про снеговика и прорекламировать спички. Или письмо снеговику и ролик про себя. Точно не помню. В любом случае, Света Майбродская позже сказала, что взяли меня исключительно из-за спичек. Концепция называлась «Классика всегда в моде» и показывала ситуации, в которых использование зажигалок (основной конкурент) было бы просто нелепо. Например, ковбой с зажигалкой во рту или старшина в казарме, который позволяет солдатам одеваться, пока горит его Zippo. Идея отлично раскладывалась на любые носители: ролики, принты, наружку, радио и промоакции.

Wordshop BBDO
Тот Wordshop был не тот, что сейчас. Курсы копирайтинга — 10-12 занятий по 4-6 часов вечером по пятницам. У школы еще не было бренда, у преподавателей — готовых лекций, и вообще никто не знал, что с нами делать. Такие дети полка. Нам просто позволяли быть рядом, смотреть, трогать руками, спрашивать, участвовать в каких-то реальных проектах. Вместо семинаров были долгие разговоры о жизни, рекламе и философии со Светой Майбродской, Михаилом Губергрицем, Кириллом Смирновым, Андреем Амлинским, Борисом Житковым, Романом Фирайнером, Ярославом Орловым, Игорем Лутцем и другими звездами российской рекламы. Было круто. Мы все вместе росли, дружно гуляли по барам (привет, «Гоголь» и «5 оборотов») после занятий и составляли портфолио из домашних заданий.

Незадолго до окончания курсов был выездной креативный кампус ADCR в Рузе. Мне пришлось лететь на него самолетом (привет, Витя Курастиков), потому что приглашение пришло примерно в тот момент, когда я сходил с поезда в Ижевске, только вернувшись после очередной столичной пятницы. После кампуса к Wordshop присоединились «какие-то там призеры» Максим Пономарев и Денис Елисеев, которые и победили на финальном экзамене в BBDO.

Впрочем, на предзащите меня заметила замечательная Даша Шадрина (экс-эккаунт-директор белого BBDO), и за день до финала у меня было собеседование с креативным директором Андреем Ильясовым, который, мельком пролистав портфолио, предложил мне работать на «Билайне». Я согласился. Больше всего Андрея зацепила работа с люминесцентными лампами, и потом он пару раз ставил мне в укор «а ну давай жги».

На экзамене все уже было решено, поэтому на душе было только радостное волнение. Я делал игру «Как попасть в BBDO за 10 минут». Мама сшила большой плюшевый кубик. Жюри по очереди его кидало, по экрану двигалась фишка, раскрывая новые факты обо мне, показывая работы и собирая зарплатные бонусы. Все это разбавлялось шутками вроде «в игре есть только одно правило — закон о рекламе». Заканчивалось представление фокусами. Предварительно выставив анимацию в PowerPoint по задержке, я «силой мысли» поднял на экране адрес своего сайта, поклонился, и в этот момент за спиной выросли скромные крылья. Эх, славные были времена.

16 октября я, Макс, Денис и еще несколько наших дорогих однокурсников вышли на работу в BBDO Moscow. Первые слова в новом качестве.

Смотрите в следующих сериях: BBDO изнутри и BBDO внутри.

P.S. Мое любимое домашнее задание: новелла Mute в 10 sms.

Волею судеб, мне время от времени приходится читать самые разные презентации. И вот что я вам скажу. Терпеть не могу, когда что-то сделано некрасиво.

Безусловно, высшую ценность представляют идеи. Но мы с вами живем в век визуальных коммуникаций: сначала смотрим, а уже потом думаем. Поэтому плохая форма может отбить любое желание ознакомиться с содержанием.

Зачем вообще делать презентацию? Она помогает упорядочить информацию, значительно упростив восприятие идеи. Кроме того, презентация выглядит (в прямом смысле этого слова — ее смотрят, а не читают), и может выглядеть очень и очень солидно.

Признаюсь, я ни черта не понимаю в дизайне, и, по большому счету, не могу отличить хороший арт-дирекшн от плохого. Важно понять, что это, очевидно, не является поводом делать уродливые работы. Надо выкручиваться. Вот несколько простых правил, которые мне удалось сформулировать и которые, на удивление, многие часто нарушают. После правил — один небольшой секрет.

• Один шаблон
  Использовать стандартный шаблон презентации лучше, чем вообще не использовать шаблона. Многим кажется, что в этом случае презентация выглядят слишком обычно, зато она понятна, структурирована и не отвлекает от сути.
• Один шрифт
  Не используйте на странице большое количество шрифтов. Чаще всего, один — это более, чем достаточно. Любое количество текста, набранное любым стандартным шрифтом одного размера, выглядит аккуратно.
• Одно расположение элементов
  Следуйте сетке. Пусть заголовок и текст на каждом следующем слайде распологается там же, где и на предыдущем.
• Один дополнительный цвет
  Не играйте с цветовыми схемами, если не уверены. Два-три цвета (два из которых черный и белый) — это более чем достаточно.
• Одно выравнивание
  Бережно относитесь к тексту. Выравнивайте его по левому краю. Не давайте много информации на одном слайде. Следите, чтобы строки не были слишком длинными, абзацы — слишком высокими, а шрифт — слишком мелким.

Общий смысл — чем проще, тем лучше. А еще лучше, почитайте что-нибудь специальное по теме. Не пытайтесь сделать красиво, если не умеете. Секрет — вы и не должны уметь. Просто сделайте аккуратно. Я, например, подсматриваю приемы у дизайнеров или копирую понравившиеся шаблоны. Пример моей презентации. Черным по белому с единственной фишкой — маленькими закругленными углами, которые круто смотрятся на проекторе. А вот чужие: просто и чисто.

На самом деле, пост добрый получился, но ненависть искренняя. Ну блин, это же так элементарно. Ну почему??!

У меня два рабочих инструмента — текстовый редактор и интернет. В интернете есть все, чего нет в моей голове и текстовом редакторе. Глупо было бы рассказывать про Google и Wikipedia. Давайте составим список специализированных сайтов, полезных копирайтеру.

Энциклопедия рекламы
Ads Of The World
YouTube
Что: энциклопедии рекламы
Зачем: изучать то, что уже было сделано

Slovesa.ru
Что: словарь ассоциаций
Зачем: придумывать названия и слоганы

Synonymizer
Словарь синонимов (спасибо Дмитрию)
Что: словарь синонимов
Зачем: придумывать названия, слоганы и писать красивые тексты

Яндекс.Словари
Merriam-Webster
Britannica.com
Что: огромная книжная полка, забитая словарями
Зачем: уточнять значение, смотреть синонимы и ассоциации

Sloganbase.ru
Что: база рекламных слоганов
Зачем: проверять слоганы и смотреть, что было сделано

БД ФГУ ФИПС
Что: информационно-поисковая система по базе ФИПС
Зачем: проверять названия на патентную чистоту (если хотите делать все сами, пожалуйста)

МКТУ9
Что: официальная классификация товаров и услуг
Зачем: класс имеет значение при регистрации названия, лого и т.д.

Грамота.ру
Что: официальный сайт русского языка
Зачем: проверить грамотность, а если не получается, то всегда можно задать конкретный вопрос

RU-center
Что: сервис регистрации доменов
Зачем: проверять занятость придуманных доменных имен

Namechk.com
Что: сервис проверки логинов
Зачем: в эпоху SMM проверять занятость имен пользователей в различных социальных сетях

Закон о рекламе
Что: федеральный закон о рекламе
Зачем: чем сто раз спорить, лучше один раз прочитать. Мы же профессионалы

Мультитран
Google Translate
Что: русско-всякий словарь
Зачем: переводить с иностранного и обратно, учитывая сленг и все такое (я за Мультитран)

OneLook.com
Что: англоязычный словарь с поиском по шаблону (я в восторге)
Зачем: придумывать названия, искать рифмы и играть словами

Фразеологизмы (спасибо Дмитрию)
Что: список фразеологизмов русского языка
Зачем: придумывать слоганы, писать красивые тексты

Список будет дополняться.

Все делают одно и тоже. Это как с действием, которого мы ждем от пользователя, подразумевая интерактив. Итак, какие бывают активации в digital на уровне медиа и технологических решений?

• Подставь свою фотку в видео, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
• Подставь свою фотку в фотку, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
• Создай крутую открытку, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
• Вот крутой ролик, ну ты в курсе.
• Вот крутая игра, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
• Вот крутое приложение, добавь в него всех своих друзей, и сможешь им попользоваться.
• Вот крутой баннер, посмотри. Можешь даже потрогать, если заметишь.
• Вот крутой промосайт. Наслаждайся, тащи, играй, смотри, как круто сделано. А потом разошли всем друзьям и напиши об этом куда можно.
• Прими участие в нашем конкурсе и выиграй что-нибудь крутое. К сожалению, ты не выиграешь, пока не разошлешь информацию о нашем конкурсе всем своим друзьям и не добавишь его куда можно.
• Подпишись на наш смешной блог и читай, и может быть выиграешь приз.
• Вступи в нашу группу и... Да какая разница, просто вступи. Все равно ты за группами не следишь.
• Вот какая-то неведомая фигня. Распечатай ее, покажи в камеру и будет ола-лошеньки.
• А вот видео о том, как будто мы сделали что-то из этого крутого, и как все друг другу его пересылают. Перешли и ты, и выложи куда можно.

Вопросы к этой записи:
1. Что еще?

42entertainment.com — самое интегрированное агентство, которое делает самые интегрированные кампании. Только посмотрите на то, как они смотрят на мир.

Это они сделали «Темного рыцаря». Стыдно, но до сегодняшнего дня я не смотрел это видео целиком.

Я долго бился над тем, чтобы уместить годовую интегрированную коммуникацию на одном листе. Схема должна была учитывать все технологии и подходы, которые мы используем сегодня. Например, главенство большой идеи и наличие годовой digital-платформы. Серия total-кампаний, которые, с одной стороны, раскрывают большую идею и, с другой, диктуют собственную реализацию в виде связок медиа+креатив.

Скачать шаблон в .pdf

Вот что получилось. Схема отвечает на извечный вопрос «что делать». @Дима уже предложил добавить цветовое кодирование, чтобы разделить основные и второстепенные активации, а мне пришла идея развернуть нижнюю часть на 90 градусов и размещать овалы реализации в соответствии с временной шкалой.

Хотите с кем-нибудь поспорить? Прикопайтесь к его словам. Тот, кто ищет недочеты, всегда их найдет.

Не спорьте. Ищите смысл. Не воспринимайте буквально. Читайте между строк.

Если я пишу «Сегодня ключевыми показателями эффективности рекламы (KPI) являются... ...частота потребления (frequency)» — очевидно, что это не абсолютная истина. Высказывание справедливо для категории FMCG (fast moving consumer goods) — товаров повседневного спроса. Но какая частота потребления может быть у автомобилей, например, или ритуальных услуг?

Точно так же с книгами. В любой самой дрянной книге можно найти умную мысль. И, поверьте, одна новая умная мысль стоит того, чтобы прочитать ради этого книгу. Потому что с возрастом замечаешь вокруг все больше и больше банальностей, стопятьсот тысячных пересказов сказки о белом бычке.

Это как бриф. Не воспринимайте бриф как руководство, ограничивающее ваши действия. Не воспринимайте слова лишь так, как они написаны. Используйте и то, и то как космодром — стартовую площадку, откуда отправятся к заоблачным высям и далям ваши собственные мысли.

Дорогие и уважаемые Максим Пономарев (копирайтер BBDO) и Маша Филонова (стратег BBDO) снова начали активно писать. Это нечто, рекомендую! Постоянные ссылки на их блоги, а также на блоги других моих хороших знакомых, можно найти в правой колонке.

Стратегия «мы больше не нагоняем аудиторию к нам на сайт, а идем туда, где она уже существует» на самом деле звучит как «мы больше не издаем свой журнал, а размещаемся в тех журналах, которые читают больше всего людей». So what?!

Ощущение, что только-только уйдя от 360 градусов («как-нибудь, но везде») к интегрированным коммуникациям («идея диктует»), мы вдруг снова вернулись к тому, с чего начинали.